Het AIDA-model komt in veel marketingscripties voorbij. Dat is logisch, want het model is eenvoudig uit te leggen en sluit aan bij een vraag die bijna elke opdrachtgever heeft: waarom leidt onze communicatie niet tot meer klanten? Toch blijft het in veel scripties bij een korte uitleg van de vier letters, waarna het model uit beeld verdwijnt. Dat is zonde. Juist als je het AIDA-model gebruikt om een concreet probleem te ontleden, laat je zien dat je theorie en praktijk aan elkaar kunt verbinden.
Hieronder lees je eerst kort wat het model inhoudt en hoe je het in een scriptie inzet. Daarna volgen vijf praktijkcases. Het gaat om fictieve voorbeelden, gebaseerd op het soort opdrachten dat studenten bedrijfskunde, marketing en communicatie vaak krijgen. Ze laten zien hoe je het model per situatie anders kunt toepassen.
Wat het AIDA-model inhoudt
AIDA staat voor Attention, Interest, Desire en Action. In het Nederlands: aandacht, interesse, verlangen en actie. Het model beschrijft de stappen die iemand doorloopt voordat hij of zij tot een aankoop of een andere gewenste handeling overgaat. Eerst moet je opvallen, daarna moet de ontvanger nieuwsgierig worden, vervolgens moet er een wens ontstaan en ten slotte moet die wens worden omgezet in gedrag.
Het model wordt doorgaans toegeschreven aan de Amerikaanse reclameman Elias St. Elmo Lewis, die eind negentiende eeuw beschreef hoe een advertentie de lezer stap voor stap moet meenemen. Sindsdien is het een van de bekendste modellen in de marketingcommunicatie. Een uitgebreide uitleg van de afzonderlijke fasen vind je op de pagina over het AIDA-model.
Hoe je het AIDA-model in een scriptie gebruikt
In een scriptie kun je het model grofweg op twee manieren inzetten. De eerste is als analyse-instrument. Je gebruikt de vier fasen dan om bestaande communicatie van de opdrachtgever te beoordelen: waar haken mensen af? De tweede is als ontwerpinstrument. Je gebruikt het model om in je advies een campagne of klantreis op te bouwen, waarbij elke fase een eigen doel en eigen middelen krijgt.
Het sterkst is een combinatie van beide. In de analyse stel je vast in welke fase het probleem zit, in het advies werk je uit hoe je juist die fase verbetert. Zo wordt het model een rode draad in plaats van een los theoriehoofdstuk. Denk er bij het opstellen van je onderzoeksopzet al over na: welke gegevens heb je per fase nodig en hoe kom je eraan? Hoe het theoretisch kader verder in je verslag past, lees je bij de scriptieopbouw.
Case 1: de webshop met veel bezoekers en weinig bestellingen
Een kleine webshop in duurzame keukenspullen krijgt via advertenties op sociale media flink wat bezoekers, maar weinig bestellingen. De eigenaar wil weten waar het misgaat.
Een student kan hier de vier fasen koppelen aan meetbare gegevens uit de webstatistieken. Aandacht meet je met het bereik en de klikratio van de advertenties. Interesse zie je terug in de tijd op de site en het aantal bekeken productpagina’s. Verlangen kun je afleiden uit het aantal producten dat in het winkelmandje belandt. Actie is het aantal afgeronde bestellingen.
Stel dat de cijfers laten zien dat veel bezoekers producten in hun winkelmandje leggen, maar het afrekenen niet afmaken. Dan zit het probleem niet in de aandacht, maar in de overgang van verlangen naar actie. Het advies richt zich dan op het afrekenproces, de verzendkosten of het vertrouwen in de betaling, en niet op nog meer advertenties. Deze case laat goed zien dat het model helpt om een vaag probleem te verkleinen tot een concrete vraag.
Case 2: een gemeente die inwoners beter wil laten afval scheiden
Het AIDA-model is niet alleen bruikbaar voor bedrijven die iets verkopen. Een gemeente die wil dat inwoners hun afval beter scheiden, wil ook gedrag veranderen. De actie is hier geen aankoop, maar het gebruik van de juiste container.
Een student kan met een enquête onder inwoners onderzoeken hoe ver mensen in het proces komen. Kennen ze de campagne? Weten ze waarom scheiden zinvol is? Vinden ze het belangrijk genoeg om er moeite voor te doen? En doen ze het ook? Vaak blijkt dat veel mensen het belang wel inzien, maar dat praktische drempels de actie in de weg zitten, zoals een container die te ver weg staat.
Dat inzicht is waardevol, omdat het laat zien waar communicatie ophoudt. Een campagne kan aandacht, interesse en verlangen opwekken, maar als de laatste stap praktisch lastig is, helpt meer communicatie weinig. In de scriptie kun je dit benoemen als een beperking van het model en tegelijk als een aanbeveling buiten het communicatiedomein.
Case 3: een zakelijke dienstverlener die meer leads wil
Een middelgroot IT-adviesbureau wil meer nieuwe opdrachtgevers. Het verkoopproces duurt maanden en de beslissing wordt genomen door meerdere mensen binnen de klantorganisatie. Kan het AIDA-model hier nog iets betekenen?
Ja, maar je moet het anders invullen dan bij een consumentenproduct. Aandacht ontstaat bijvoorbeeld via vakartikelen, webinars of een aanwezigheid op beurzen. Interesse blijkt uit het downloaden van een whitepaper of het inschrijven voor een nieuwsbrief. Verlangen toont zich in een aanvraag voor een kennismakingsgesprek. Actie is een getekende offerte. Een student kan per fase nagaan welke middelen het bureau inzet en hoeveel contacten doorstromen naar de volgende fase.
In deze case is het verstandig om het model te combineren met theorie over B2B lead generation. Je laat dan zien dat je begrijpt dat zakelijke beslissingen minder impulsief verlopen en dat de stap van verlangen naar actie vaak afhangt van gesprekken met de verkoper, niet alleen van communicatie.
Case 4: een sportschool die jonge leden wil werven via sociale media
Een lokale sportschool merkt dat het aantal leden onder de 25 daalt en wil via Instagram en TikTok een jongere doelgroep bereiken. De opdracht is een contentplan te schrijven.
Hier gebruik je het AIDA-model vooral als ontwerpinstrument. Een student kan per fase bepalen welk type content past. Korte, opvallende video’s zijn geschikt om aandacht te trekken. Uitleg over trainingen of ervaringen van leden kan interesse wekken. Een gratis proefweek of een tijdelijk aanbod speelt in op verlangen. Een duidelijke knop om direct een proefles te boeken maakt de actie zo eenvoudig mogelijk.
Om het advies te onderbouwen kun je een kleine enquête of een paar interviews houden onder jongeren uit de doelgroep. Wat zou hen overtuigen om een sportschool te proberen, en wat houdt hen tegen? Zo baseer je het contentplan op gegevens en niet alleen op aannames. Vergeet niet in je advies op te nemen hoe de sportschool per fase kan meten of de content werkt.
Case 5: een zorginstelling met moeite om personeel te vinden
Ook bij werving van personeel is het AIDA-model goed toepasbaar. Een zorginstelling ontvangt te weinig sollicitaties op openstaande vacatures. De actie die de organisatie wil, is een sollicitatie.
Een student kan de vacatureteksten en de wervingskanalen langs de vier fasen leggen. Valt de vacature op tussen andere vacatures? Leest een geïnteresseerde verder dan de eerste alinea? Wordt duidelijk wat het werk aantrekkelijk maakt, zoals het team, de werktijden of de opleidingsmogelijkheden? En is solliciteren eenvoudig, of moet een kandidaat eerst een uitgebreid formulier invullen?
Een analyse kan bijvoorbeeld laten zien dat de vacatures wel worden bekeken, maar dat de teksten vooral eisen opsommen en weinig vertellen over wat de organisatie biedt. Dan zit het probleem in de fase verlangen. Deze case is ook bruikbaar om te laten zien dat je het model buiten de klassieke marketing kunt toepassen, mits je goed uitlegt waarom die vertaling klopt.
Beperkingen die je in je scriptie benoemt
Een goede scriptie gebruikt een model niet alleen, maar kijkt er ook kritisch naar. Bij het AIDA-model liggen een paar beperkingen voor de hand. Het model gaat uit van een vaste volgorde, terwijl mensen in werkelijkheid vaak heen en weer bewegen tussen oriënteren, vergelijken en twijfelen. Bij goedkope of routinematige aankopen slaan ze soms fasen over. Het model zegt daarnaast niets over wat er na de aankoop gebeurt, terwijl tevredenheid en herhaalaankopen voor veel organisaties minstens zo belangrijk zijn. Om die reden zijn er uitbreidingen bedacht, zoals varianten met een extra fase voor tevredenheid.
Verder kijkt het AIDA-model vooral naar de ontvanger en minder naar de boodschap en het kanaal. Wil je ook die kant onderzoeken, dan kun je het combineren met bijvoorbeeld het communicatiemodel van Lasswell, dat de vraag stelt wie wat zegt, via welk kanaal, tegen wie en met welk effect. Door zulke beperkingen expliciet te benoemen, laat je zien dat je het model bewust hebt gekozen en weet waar het ophoudt.
Conclusie
Het AIDA-model is eenvoudig, maar juist daardoor goed bruikbaar in een scriptie. De vijf cases laten zien dat het model in heel verschillende situaties werkt: bij een webshop, een gemeente, een zakelijke dienstverlener, een sportschool en een zorginstelling. Steeds draait het om dezelfde vraag: in welke fase haken mensen af, en wat is er nodig om ze naar de volgende stap te brengen?
Wie het model als rode draad gebruikt, koppelt elke fase aan meetbare gegevens, stelt vast waar het knelpunt zit en richt het advies precies daarop. Benoem daarbij ook de grenzen van het model. Dan wordt AIDA geen verplicht nummer in het theoretisch kader, maar een instrument dat je onderzoek en je advies scherper maakt.
