“Any customer can have a car painted any colour that he wants so long as it is black.” Met die zin beschreef Henry Ford in zijn autobiografie My Life and Work (1922) zijn besluit uit 1909 om nog maar één model te bouwen: de T-Ford. Eén auto voor iedereen, zo goedkoop mogelijk. Bij concurrent General Motors koos Alfred Sloan een paar jaar later de omgekeerde route. Hij wilde een auto bouwen voor elke portemonnee en elk doel, met een eigen merk per klantgroep. GM haalde Ford daarmee in, en Sloans aanpak geldt nog steeds als schoolvoorbeeld van marktsegmentatie.
Marktsegmentatie is het opdelen van een markt in groepen klanten die onderling op elkaar lijken en die op een vergelijkbare manier op je aanbod reageren. Het idee is eenvoudig: niet elke klant wil hetzelfde, dus heeft het weinig zin om iedereen op dezelfde manier te benaderen. Wie de markt slim verdeelt, ziet beter waar de kansen liggen en waar je geld en energie beter niet in kunt steken.
Waarom segmenteren loont
Een bedrijf dat zich op ‘iedereen’ richt, richt zich in de praktijk op niemand in het bijzonder. De boodschap wordt algemeen, het product probeert alle wensen tegelijk te vervullen en de marketingbudgetten lekken weg naar mensen die nooit klant worden. Segmentatie dwingt je om keuzes te maken.
Dat levert een paar concrete voordelen op. Je leert je klanten beter kennen, omdat je per groep kijkt naar wensen, koopgedrag en drijfveren. Je kunt je aanbod en je propositie scherper afstemmen op wat een groep echt belangrijk vindt. En je ziet sneller welke groepen nog onbediend zijn, zodat je daar eerder bij bent dan de concurrent.
Segmentatie is wel geen doel op zich. Het is de eerste stap van een bekende aanpak in de marketing: segmenteren, een doelgroep kiezen (targeting) en je daarop positioneren. Die drie stappen samen staan bekend als het STP-model. Wie segmenteert zonder daarna te kiezen, heeft vooral een mooie indeling op papier.
Vier manieren om een consumentenmarkt te verdelen
In de marketingliteratuur, onder meer bij Philip Kotler, worden vier hoofdgroepen van segmentatiecriteria onderscheiden. In de praktijk combineer je ze vaak.
Geografisch
Je deelt de markt in naar land, regio, stad of type gebied, zoals stedelijk of landelijk. Dat is vooral zinvol als wensen of omstandigheden per gebied verschillen. Een bezorgdienst heeft in Amsterdam een andere markt dan in Drenthe, en een producent van tuinmeubels merkt het verschil tussen een stad met balkons en een dorp met grote tuinen.
Demografisch
Leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, gezinssituatie en beroep zijn de bekendste criteria. Ze zijn makkelijk te meten en vaak beschikbaar via openbare statistieken. Het nadeel is dat ze weinig zeggen over het waarom van een aankoop. Twee veertigers met hetzelfde inkomen kunnen totaal verschillende dingen belangrijk vinden.
Psychografisch
Hier kijk je naar leefstijl, waarden, persoonlijkheid en interesses. Denk aan de sportieve, gezondheidsbewuste klant of de klant die duurzaamheid zwaar laat wegen. Psychografische segmenten verklaren koopgedrag vaak beter dan demografische, maar ze zijn lastiger te meten. Je hebt er meestal eigen onderzoek voor nodig.
Gedragsmatig
Bij deze vorm kijk je naar wat klanten doen: hoe vaak ze kopen, welke voordelen ze zoeken, hoe loyaal ze zijn en bij welke gelegenheid ze een product gebruiken. Voor veel bedrijven is dit de meest bruikbare indeling, omdat ze direct aansluit bij het gedrag dat je wilt beïnvloeden. Een klant die vooral op prijs let vraagt een andere aanpak dan een klant die gemak voorop zet.
Segmenteren in een zakelijke markt
In B2B-marketing werken de criteria anders. Je verkoopt niet aan een persoon, maar aan een organisatie. Gangbare criteria zijn dan sector, bedrijfsgrootte, regio, het soort inkoopproces en de mate waarin een organisatie al met vergelijkbare oplossingen werkt. Een softwareleverancier kan bijvoorbeeld onderscheid maken tussen kleine bedrijven die zelf beslissen en grote organisaties waar een uitgebreide DMU meepraat. Die twee groepen vragen om een ander verkoopproces, andere argumenten en vaak ook een ander prijsmodel.
Wanneer is een segment de moeite waard?
Niet elk segment dat je op papier kunt bedenken, is ook interessant. Een veelgebruikte toets stelt dat een bruikbaar segment aan een paar voorwaarden voldoet.
- Meetbaar: je kunt de omvang en koopkracht van de groep redelijk inschatten.
- Groot genoeg: de groep levert genoeg omzet op om een eigen aanpak te rechtvaardigen.
- Bereikbaar: je kunt de groep via kanalen en media daadwerkelijk bereiken.
- Onderscheidend: de groep reageert anders op je aanbod dan andere groepen.
- Uitvoerbaar: je organisatie heeft de middelen om de groep goed te bedienen.
Voor de vraag of een segment groot genoeg is, helpt het om het totale marktpotentieel per groep in te schatten. Kijk daarnaast naar de concurrentie in het segment en naar de ontwikkelingen die de groep de komende jaren laten groeien of krimpen. Een DESTEP-analyse is daarvoor een handig hulpmiddel, omdat je er demografische, economische en technologische trends systematisch mee in kaart brengt.
Van segment naar doelgroep en positionering
Na het indelen volgt de keuze. Sommige bedrijven richten zich op één segment en worden daar specialist. Anderen bedienen meerdere segmenten met een eigen aanbod per groep, zoals GM deed met zijn verschillende merken. Een derde mogelijkheid is een aanbod dat in de basis gelijk is, maar per segment anders wordt gecommuniceerd.
Welke keuze past, hangt af van je middelen en van de markt. Een kleine onderneming kan zich zelden een aanbod per segment veroorloven en doet er vaak goed aan om één groep heel goed te bedienen. Een groot bedrijf kan meerdere segmenten aan, maar loopt het risico dat de merken elkaar kannibaliseren.
Is de doelgroep gekozen, dan volgt de vraag hoe je wilt dat die groep je ziet. Daar gaat positionering over. Pas dan vul je de marketingmix in: product, prijs, plaats en promotie, afgestemd op die ene groep.
Een voorbeeld uit de praktijk
Stel dat een Nederlandse fietsenwinkel met drie vestigingen wil groeien. De eigenaar kijkt naar de klanten van het afgelopen jaar en ziet grofweg vier groepen. Er zijn forenzen die dagelijks naar het werk fietsen en vooral betrouwbaarheid en snel onderhoud willen. Er zijn gezinnen die een bakfiets of kinderfiets zoeken en veel advies vragen. Er zijn recreatieve fietsers van boven de vijftig die interesse hebben in een e-bike. En er zijn studenten die een goedkope tweedehands fiets willen.
De eigenaar legt de groepen naast de toets van hiervoor. Studenten zijn makkelijk te bereiken, maar leveren weinig marge op en worden al bediend door goedkope aanbieders. De groep e-bikers is groot, koopkrachtig en groeit door de vergrijzing. Forenzen zijn interessant omdat ze terugkomen voor onderhoud. De keuze valt op twee segmenten: oudere e-bikers en forenzen. Voor de eerste groep komen er proefritten en uitgebreid advies in de winkel, voor de tweede een onderhoudsabonnement met een vervangfiets tijdens reparaties.
Het voorbeeld laat zien waar segmentatie om draait. Niet om een zo fijn mogelijke indeling, maar om een indeling die helpt kiezen. Die keuze betekent ook dat je bewust minder aandacht geeft aan groepen die minder opleveren.
Valkuilen bij marktsegmentatie
Een veelgemaakte fout is te veel segmenten onderscheiden. Elk segment vraagt om eigen aandacht, en een organisatie die tien doelgroepen tegelijk bedient, maakt in de praktijk geen keuzes. Een tweede valkuil is segmenteren op criteria die makkelijk meetbaar zijn, maar weinig zeggen over koopgedrag. Leeftijd is eenvoudig te gebruiken, maar niet altijd de reden waarom iemand koopt.
Segmenten zijn ook niet voor altijd. Klantgroepen veranderen door nieuwe technologie, economische omstandigheden en verschuivende voorkeuren. Wie zijn indeling jaren niet herziet, mist nieuwe groepen en blijft investeren in segmenten die krimpen. Het loont daarom om de segmentatie periodiek te toetsen aan actuele klantdata en, waar mogelijk, aan gesprekken met klanten zelf.
