In juni 2009 troffen reizigers in het metrostation Odenplan in Stockholm iets vreemds aan. De gewone trap naast de roltrap was veranderd in een enorm pianoklavier: elke tree speelde een toon zodra iemand erop stapte. Het was een proef van Volkswagen binnen de campagne The Fun Theory. Op de testdag kozen 66 procent meer mensen dan normaal voor de trap in plaats van de roltrap. Niemand had hen verteld dat traplopen gezond is. Het was gewoon leuker.
Dat is in een notendop het idee achter gamification: elementen uit spellen gebruiken in een omgeving die zelf geen spel is, om gedrag een duwtje te geven. Op managementgoeroes.nl staat al een korte uitleg van het begrip gamification. In dit stuk kijken we specifiek naar marketing. Hoe zetten merken spelelementen in om klanten vaker terug te laten komen, en wat kun je daarvan leren?
Waarom spelelementen werken in marketing
Spellen zijn goed in iets waar marketeers vaak moeite mee hebben: mensen vrijwillig laten terugkomen. Ze doen dat met een paar vaste bouwstenen. Je ziet je voortgang, je verdient punten of beloningen, je krijgt een duidelijk doel en soms meet je je met anderen. Die elementen spelen in op behoeften die bij vrijwel iedereen leven, zoals het gevoel iets te bereiken, erkenning en een beetje spanning.
In de motivatieleer wordt vaak onderscheid gemaakt tussen motivatie van binnenuit en motivatie door een beloning van buitenaf. Goede gamification zit precies op dat snijvlak. Een kortingsbon is een externe beloning, maar het gevoel dat je een reeks volhoudt of een niveau haalt, komt van binnen. Wie zich verder in motivatie wil verdiepen, vindt in de motivatie-hygiënetheorie van Herzberg een bruikbaar kader, ook al is die oorspronkelijk voor werknemers bedacht.
Voor marketing is vooral de koppeling met klantretentie interessant. Een nieuwe klant werven kost meestal meer dan een bestaande klant behouden. Spelelementen zijn bij uitstek een middel om dat terugkeren te stimuleren.
Vijf voorbeelden uit de praktijk
1. Starbucks Rewards: sparen met een doel
Het loyaliteitsprogramma van Starbucks werkt met sterren. Wie via de app of een opgeladen Starbucks-kaart betaalt, spaart sterren die je inwisselt voor gratis producten. Het programma kent verschillende niveaus en in de app verschijnen regelmatig bonusuitdagingen, zoals extra sterren als je binnen een bepaalde periode een aantal keer langskomt of een nieuw drankje probeert. Die uitdagingen zijn afgestemd op wat iemand eerder kocht.
Wat dit voorbeeld sterk maakt, is dat de spelelementen direct aan het koopgedrag hangen. De uitdaging stuurt mensen naar een extra bezoek of een nieuw product, en de voortgangsbalk in de app maakt zichtbaar hoe dicht je bij de volgende beloning zit.
2. Duolingo: de kracht van een reeks
Taalapp Duolingo is misschien het bekendste voorbeeld van gamification. Elke les levert punten op en verlengt je zogeheten streak: het aantal dagen achter elkaar dat je een les hebt afgerond. Daarnaast speelt vriendschappelijke competitie met andere gebruikers een rol. Volgens het jaarverslag over 2025 hadden eind dat jaar ongeveer 43 miljoen dagelijkse gebruikers een reeks van zeven dagen of langer, en ongeveer 15 miljoen een reeks van een jaar of langer.
De streak werkt omdat mensen een opgebouwde reeks niet graag kwijtraken. Dat is effectief, maar het laat ook een risico zien. Als de angst om iets te verliezen de belangrijkste drijfveer wordt, kan de ervaring gaan voelen als een verplichting in plaats van iets leuks.
3. Nike Run Club: uitdagingen en erkenning
In de hardloopapp van Nike kunnen gebruikers meedoen aan uitdagingen. Dat kan alleen, bijvoorbeeld een bepaalde afstand binnen een maand, of samen met hardlopers over de hele wereld. Gebruikers kunnen ook zelf een uitdaging opzetten en vrienden uitnodigen. Wie een uitdaging afrondt, krijgt een trofee in het overzicht van prestaties, en de nummers één tot en met drie van een eigen uitdaging verdienen een gouden, zilveren of bronzen medaille.
Nike verkoopt in deze app niet direct iets. De waarde voor het merk zit in de band met de klant: wie elke week met een Nike-app loopt, denkt bij een nieuwe schoen eerder aan Nike. Gamification ondersteunt hier dus vooral de merkrelatie en minder de directe verkoop.
4. McDonald’s Monopoly: verzamelen en spanning
McDonald’s organiseerde in 1987 voor het eerst een Monopoly-actie in de Verenigde Staten. Klanten vinden spelstukjes op verpakkingen, die overeenkomen met straten van het bekende bordspel. Wie een complete kleurenset verzamelt, wint een prijs, en sommige stukjes leveren direct een gratis product op. Omdat bepaalde straten zeldzaam zijn, blijven mensen terugkomen in de hoop die laatste ontbrekende kaart te vinden.
Het voorbeeld laat ook zien hoe kwetsbaar zo’n actie kan zijn. Rond 2000 bleek dat een medewerker van het bureau dat het spel uitvoerde jarenlang winnende stukjes had gestolen, waarna de actie in de VS werd stilgelegd. Toen McDonald’s het spel in 2025 in de VS terugbracht, verplaatste het een groot deel ervan naar de eigen app. Daarmee werd de actie ook een middel om leden voor het loyaliteitsprogramma te werven.
5. LinkedIn: een voortgangsbalk die je wilt afmaken
Niet elke vorm van gamification draait om punten of prijzen. LinkedIn gebruikt een eenvoudige meter die laat zien hoe compleet je profiel is. Ontbreekt er een onderdeel, zoals een samenvatting of vaardigheden, dan zie je dat je nog niet het hoogste niveau hebt bereikt. Veel mensen vinden een half gevulde balk onprettig en vullen hun profiel daarom verder aan.
Voor LinkedIn levert dat waardevolle gegevens op, en voor de gebruiker een beter profiel. Het voorbeeld laat zien dat een klein spelelement al genoeg kan zijn, zolang het aansluit bij iets wat de gebruiker zelf ook belangrijk vindt.
Wat deze voorbeelden gemeen hebben
Naast elkaar gezet valt op dat geen van deze merken gamification als losse gimmick gebruikt. De spelelementen ondersteunen steeds een concreet doel: vaker kopen bij Starbucks, dagelijks oefenen bij Duolingo, een sterkere merkband bij Nike, meer bezoeken en app-gebruikers bij McDonald’s en vollere profielen bij LinkedIn.
Ook is het spel steeds eenvoudig te begrijpen. Je hoeft geen handleiding te lezen om te snappen dat je sterren spaart of een reeks volhoudt. En de beloning staat in verhouding tot de moeite. Dat hoeft geen grote prijs te zijn: zichtbare voortgang of een trofee is voor veel mensen al genoeg.
Waar je op moet letten
Gamification is geen garantie voor meer betrokkenheid. Een spelelement dat niet past bij het product of de doelgroep, voelt al snel kinderachtig of opdringerig. Een zakelijke softwareleverancier die zijn klanten badges geeft voor het openen van een nieuwsbrief, wint daar weinig mee.
Een tweede valkuil is dat het spel belangrijker wordt dan het product. Klanten die alleen nog komen voor de punten, zijn vaak net zo snel weer weg als de concurrent een gunstiger spaarsysteem heeft. Gamification versterkt een goede klantrelatie, maar vervangt die niet. Het helpt daarom om eerst te bepalen welke fase van de klantreis je wilt beïnvloeden. Een model als het AIDA-model kan helpen om te zien of je spelelementen inzet voor aandacht, interesse, verlangen of actie.
Let ook op transparantie en eerlijkheid. Acties met prijzen moeten voldoen aan de regels voor kansspelen en promotionele acties, en klanten moeten kunnen zien hoe ze iets kunnen winnen. Het Monopoly-schandaal laat zien hoeveel vertrouwen er op het spel staat als dat misgaat.
Conclusie
Gamification in marketing werkt het best als het spel een middel is en geen doel. De voorbeelden van Starbucks, Duolingo, Nike, McDonald’s en LinkedIn laten zien dat eenvoudige elementen als voortgang, uitdagingen, verzamelen en erkenning klanten kunnen verleiden om terug te komen. De pianotrap in Stockholm maakte hetzelfde punt: mensen veranderen eerder van gedrag als de gewenste keuze ook de leukste is. Wie gamification wil inzetten, begint dus niet bij de badges, maar bij de vraag welk gedrag je wilt stimuleren en waarom je klant daar zelf ook iets aan heeft.
