Wie een nieuw product wil lanceren, een investeerder moet overtuigen of wil weten of uitbreiding naar een andere regio zin heeft, krijgt vroeg of laat dezelfde vraag: hoe groot is die markt eigenlijk? Het antwoord begint bij het totale marktpotentieel. Dat is het maximale bedrag dat alle kopers in een markt samen in een bepaalde periode aan een product of dienst zouden kunnen uitgeven. Het is geen voorspelling van je eigen omzet, maar een bovengrens waar je je plannen tegen kunt afzetten.
Op de pagina over het totale marktpotentieel staat de definitie kort uitgelegd. In dit artikel gaan we een stap verder: hoe reken je het uit, waar haal je de cijfers vandaan en hoe voorkom je dat je uitkomst vooral wishful thinking is?
De basisformule
De meest gebruikte manier om het totale marktpotentieel te berekenen, is een vermenigvuldiging van drie getallen. Deze aanpak komt onder meer voor in het werk van Philip Kotler en wordt in veel marketingopleidingen gebruikt:
Totale marktpotentieel = aantal potentiële kopers × gemiddelde afname per koper per periode × gemiddelde prijs
Het aantal potentiële kopers zijn alle personen of organisaties die het product redelijkerwijs zouden kunnen gebruiken. De gemiddelde afname is hoeveel eenheden zo’n koper in de gekozen periode koopt, meestal per jaar. De gemiddelde prijs is wat een eenheid gemiddeld kost in de markt, niet per se jouw eigen prijs.
De formule is eenvoudig, en dat is precies de kracht ervan. Ze dwingt je om drie aannames expliciet te maken. Elk van die aannames kun je onderbouwen, bespreken en later bijstellen.
Een rekenvoorbeeld
Neem een fictief softwarebedrijf dat een afsprakensysteem voor kapsalons ontwikkelt. Stel dat er in het werkgebied 4.000 kapsalons zijn. Een abonnement loopt per maand, dus de afname per koper is twaalf maanden per jaar. De gemiddelde prijs van vergelijkbare systemen ligt rond de 40 euro per maand.
De berekening wordt dan: 4.000 × 12 × 40 euro = 1.920.000 euro per jaar. Dat is het totale marktpotentieel voor afsprakensoftware voor kapsalons in dit gebied. Geen enkele aanbieder haalt dat bedrag in zijn eentje, maar het geeft wel een helder beeld van de schaal waarover je praat.
Waar haal je de cijfers vandaan?
De formule is snel ingevuld, het verzamelen van betrouwbare cijfers kost meer tijd. Voor het aantal potentiële kopers kun je in Nederland goed terecht bij openbare bronnen. Het CBS publiceert cijfers over huishoudens, bevolkingsgroepen en het aantal bedrijven per sector. De Kamer van Koophandel kan bedrijfsgegevens per branche en regio leveren. Brancheorganisaties houden vaak eigen cijfers bij over hun leden en de omvang van de sector.
De gemiddelde afname is lastiger. Soms ligt die voor de hand, zoals bij een maandabonnement. Bij andere producten moet je zoeken naar marktonderzoek, gesprekken voeren met klanten of kijken naar het koopgedrag van je huidige klanten. Bij de prijs kun je de prijslijsten van concurrenten naast elkaar leggen en een gemiddelde nemen, of een bandbreedte aanhouden als prijzen sterk uiteenlopen.
Noteer bij elk getal waar het vandaan komt en hoe oud het is. Dat lijkt administratief werk, maar het maakt je berekening controleerbaar. Wie later twijfelt aan de uitkomst, kan precies zien welke aanname hij moet aanpassen.
Top-down en bottom-up
Er zijn twee gangbare manieren om de omvang van een markt te schatten, en het loont om ze allebei te gebruiken.
Bij een top-down aanpak begin je bij een groot, bekend getal en werk je naar beneden. Je neemt bijvoorbeeld de totale bestedingen aan persoonlijke verzorging in Nederland en schat welk deel daarvan naar kapsalons gaat, en welk deel van de kapsalons software gebruikt. Dit gaat snel, maar elke tussenstap is een schatting en kleine fouten stapelen zich op.
Bij een bottom-up aanpak begin je bij de individuele koper, zoals in de formule hierboven. Je telt kopers, schat hun afname en vermenigvuldigt met de prijs. Dit kost meer werk, maar je ziet beter waar de omzet vandaan moet komen.
Liggen de uitkomsten van beide methoden ver uit elkaar, dan is dat waardevolle informatie. Het betekent dat een van de aannames niet klopt. Zoek dan uit welke, voordat je verder rekent.
Van totale markt naar haalbare omzet
Het totale marktpotentieel is een bovengrens. Voor een ondernemingsplan heb je meestal ook een realistischer getal nodig. Daarvoor wordt vaak een indeling in drie lagen gebruikt.
De eerste laag is de totale markt: alles wat er in theorie te verdienen valt. De tweede laag is het deel van die markt dat je met je huidige product, kanalen en werkgebied echt kunt bedienen. Werkt het afsprakensysteem bijvoorbeeld alleen voor salons met een eigen website, dan valt een deel van de 4.000 salons af. De derde laag is het marktaandeel dat je in de komende jaren redelijkerwijs kunt veroveren, gezien je concurrenten, je budget en je verkoopcapaciteit.
Die laatste stap vraagt om eerlijkheid. Een nieuwkomer die na drie jaar een paar procent van de bereikbare markt heeft, doet het in veel markten al goed. Wie in een plan een veel hoger aandeel opneemt, moet goed kunnen uitleggen waarom.
De rol van marktpenetratie
Het verschil tussen wat je nu verkoopt en het marktpotentieel zegt iets over je groeiruimte. De marktpenetratie laat zien welk deel van de potentiële kopers het product al gebruikt. Is die laag, dan is er ruimte om te groeien binnen de bestaande markt. Is die al hoog, dan ligt groei eerder in nieuwe markten of nieuwe producten, zoals de Ansoff-matrix overzichtelijk in beeld brengt.
Veelgemaakte fouten
De meest voorkomende fout is de markt te ruim afbakenen. Iedereen die weleens naar de kapper gaat, is geen potentiële koper van kapperssoftware. Hoe preciezer je de doelgroep omschrijft, hoe bruikbaarder de uitkomst. Ook de prijs wordt vaak te optimistisch ingeschat. Gebruik de prijs die klanten in de markt werkelijk betalen, inclusief kortingen, en niet je ideale verkoopprijs.
Een tweede valkuil is een momentopname voor een vast gegeven aannemen. Markten veranderen door demografie, technologie en regelgeving. Een DESTEP-analyse helpt om te zien welke ontwikkelingen het aantal kopers of hun bestedingen de komende jaren kunnen beïnvloeden. Reken daarom bij voorkeur met een paar scenario’s: een voorzichtige, een verwachte en een gunstige variant.
Tot slot zien ondernemers het marktpotentieel soms als bewijs dat er vraag naar hun product is. Dat is het niet. Een grote markt zegt niets over de vraag of klanten jouw oplossing willen. Daarvoor moet je met klanten praten en testen of je product echt aansluit, wat vaak wordt omschreven als market fit.
Wat je met de uitkomst doet
Een goede berekening van het marktpotentieel helpt bij concrete beslissingen. Je ziet of een markt groot genoeg is om de investering in productontwikkeling en marketing terug te verdienen. Je kunt verschillende regio’s of doelgroepen met elkaar vergelijken en de meest kansrijke kiezen. En je hebt een onderbouwd verhaal voor financiers, die vrijwel altijd vragen hoe groot de markt is.
Gebruik het getal ook intern. Een verkoopdoelstelling van tien procent van de markt klinkt anders als je weet dat dit neerkomt op ruim 190.000 euro per jaar en ongeveer 400 klanten. Zo wordt een abstract percentage een concreet aantal salons dat je moet overtuigen.
Conclusie
Het totale marktpotentieel bereken je door het aantal potentiële kopers te vermenigvuldigen met hun gemiddelde afname en de gemiddelde prijs. De formule is eenvoudig, de waarde zit in de kwaliteit van de aannames. Gebruik betrouwbare bronnen, noteer waar elk getal vandaan komt en vergelijk een top-down met een bottom-up schatting. Vertaal de uitkomst daarna naar het deel van de markt dat je werkelijk kunt bereiken en een realistisch marktaandeel. Dan heb je geen mooi getal voor in een presentatie, maar een bruikbaar uitgangspunt voor je strategie.
