De Autoriteit Consument en Markt (ACM) laat Zwanenberg het merk Unox niet overnemen. De toezichthouder weigerde eind oktober een vergunning voor de deal, omdat Zwanenberg daarmee vrijwel de enige grote leverancier van rookworst en knakworst aan Nederlandse supermarkten zou worden. Ook in houdbare soep zou het bedrijf een te sterke positie krijgen.
Voor de meeste ondernemers ligt een overname van deze omvang ver weg. Toch laat de zaak goed zien waar groeien via overnames kan vastlopen, en waarom de vraag ‘mag dit eigenlijk wel?’ al aan het begin van een groeistrategie thuishoort.
Wat de ACM precies besloot
Uit de publicatie van de ACM over het besluit blijkt dat Zwanenberg na de overname marktaandelen van ongeveer 60 tot 85 procent zou krijgen in rookworst, kookworst en houdbare soep. De ACM verwacht dat het bedrijf die positie kan gebruiken om supermarkten hogere prijzen te laten betalen, waardoor ook consumenten meer gaan betalen. Nieuwe aanbieders die tegenwicht kunnen bieden, ziet de toezichthouder niet: een eigen productie opzetten vraagt grote investeringen die lastig terug te verdienen zijn. Supermarkten deelden die zorgen tijdens het onderzoek.
De ACM vroeg de partijen om een concreet voorstel om de bezwaren weg te nemen, bijvoorbeeld door een deel van de productiecapaciteit van Zwanenberg aan een geschikte koper te verkopen. De voorstellen die er kwamen, vond de toezichthouder onvoldoende. De beoogde koper had te weinig capaciteit voor kookworst, de plannen waren niet concreet genoeg en de koper zou twee jaar afhankelijk blijven van Zwanenberg. ACM-voorzitter Martijn Snoep zei bij het besluit: ‘Wij willen voorkomen dat mensen geconfronteerd worden met hogere prijzen als gevolg van deze overname.’
Zwanenberg overweegt in beroep te gaan en vindt dat de markt voor deze producten veel ruimer is dan de ACM aanneemt. Unilever, de eigenaar van Unox, is teleurgesteld en beraadt zich op vervolgstappen.
Groeien via een overname heeft een grens
Een concurrent overnemen is een snelle manier om te groeien. In één keer krijg je er klanten, merken, productiecapaciteit en kennis bij. In termen van de Ansoff-matrix gaat het hier om marktpenetratie: meer verkopen van bestaande producten in een bestaande markt. Juist dat soort overname, waarbij twee spelers uit dezelfde markt samengaan, trekt de aandacht van een mededingingstoezichthouder.
De redenering is eenvoudig. Hoe minder aanbieders er overblijven, hoe minder keus afnemers hebben. Wie al een groot marktaandeel heeft en daar een directe concurrent bij koopt, krijgt een onderhandelingsmacht waar afnemers weinig tegenover kunnen zetten. Een overname van een leverancier, een afnemer of een bedrijf in een andere markt ligt daardoor meestal minder gevoelig dan het samengaan van twee concurrenten in een markt met weinig spelers.
Voor ondernemers met overnameplannen zit daar een praktische les in. Kijk niet alleen naar wat een deal oplevert aan omzet en kostenvoordelen, maar ook naar hoe de markt er daarna uitziet vanuit de klant. Hoeveel alternatieven houden afnemers over? Kunnen nieuwe partijen makkelijk toetreden? Boven bepaalde omzetgrenzen moet een overname vooraf bij de ACM worden gemeld, en dan zijn dit precies de vragen die op tafel komen.
Een tweede les gaat over oplossingen. Wie verwacht dat een toezichthouder bezwaar maakt, moet vroeg uitwerken wat hij wil afstoten om de deal toch rond te krijgen. Wie is de koper, heeft die genoeg capaciteit en kan die zelfstandig verder? Deze zaak laat zien dat voorlopige of halve afspraken een toezichthouder niet overtuigen.
Wat dit betekent voor bedrijven die merken willen verkopen
Ook voor de verkopende partij is de uitkomst leerzaam. De meest logische koper van een merk is vaak een bedrijf dat al in dezelfde markt actief is. Zo’n partij kent de producten, heeft fabrieken en kan kosten besparen door activiteiten samen te voegen. Dat maakt hem aantrekkelijk als koper, maar ook kwetsbaar voor een nee van de toezichthouder.
Een concern dat zijn portfolio wil opschonen, doet er dus goed aan het mededingingsrisico mee te wegen bij het kiezen van een koper. Een iets lager bod van een partij zonder overlap kan uiteindelijk zekerder zijn dan het hoogste bod van een directe concurrent. Een verkoop die na lang onderzoek alsnog wordt tegengehouden, kost tijd en geld en zorgt voor onzekerheid bij medewerkers, klanten en leveranciers.
Aansluitende managementmodellen
De Ansoff-matrix helpt om groeirichtingen naast elkaar te zetten: marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie. Een overname kan in elk van die richtingen passen, maar het mededingingsrisico is het grootst bij marktpenetratie, omdat je dan een concurrent uit je eigen markt koopt.
Het vijfkrachtenmodel van Porter kijkt naar de onderhandelingsmacht van afnemers en leveranciers, de dreiging van nieuwe toetreders en vervangende producten, en de concurrentie tussen bestaande spelers. De ACM redeneerde in deze zaak langs vergelijkbare lijnen: supermarkten houden weinig alternatieven over en nieuwe toetreders zijn niet te verwachten. Wie een overname overweegt, kan met dit model vooraf toetsen hoe de deal de marktstructuur verandert.
De BCG-matrix ordent de producten of merken van een bedrijf op marktgroei en relatief marktaandeel. Een sterk merk in een volwassen markt valt daarin al snel onder de cash cows. Voor een concern dat keuzes maakt in zijn portfolio is de matrix een startpunt, maar deze zaak laat zien dat de vraag wie zo’n merk mag kopen net zo zwaar weegt.
Aanleiding voor dit artikel is nieuws van NOS.
